每经记者｜黄博文    每经编辑｜董兴生    

5月21日，“董明珠自媒体”微博账号发布海报显示，格力电器（SZ000651）董事长董明珠和她的前秘书孟羽童将于5月23日晚在格力明珠精选抖音直播间共同直播。

图片来源：微博账号“董明珠自媒体”

格力电器市场总监朱磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次直播没有策划、没有KPI（关键绩效指标），“只是一件很单纯的事”。

那么，这场直播将对格力电器品牌和企业家IP（个人符号化标识）产生哪些影响？记者就此采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水与品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

黄合水认为，此次直播可以提升董明珠在年轻消费群体中的吸引力，有助于格力品牌形象的年轻化。庞瑞认为，合理利用热点事件进行直播，可以低成本地为品牌获取全网关注的流量，“这种‘破镜重圆’的故事天然就有流量”。同时他也提醒，能否将流量转化为品牌资产，取决于直播内容和互动效果，“否则可能被流量反噬”。

格力电器市场总监：孟羽童回家坐坐，“是一件很单纯的事”

“破镜重圆”的叙事是温暖和美好的。5月20日，格力电器在小红书平台发文称：“520”这天，爱是有回应的。这个周五，欢迎回家吃饭。猜猜董总要跟谁吃饭。

同日，孟羽童在其社交账户表示，“时隔两年，收到来自前老板的微信”。图片显示，孟羽童给对方备注为“董总”，对方还称“我带你去吃饭”。

5月21日，“董明珠自媒体”微博账号发布海报显示，董明珠和孟羽童将于5月23日晚在格力明珠精选抖音直播间共同直播。

对于双方此次合体直播的原因，有分析认为，是为即将到来的“618”促销活动制造声势。

“羽童这次回格力就是非常单纯的回家坐坐，没有市场和战略上的考虑，没有策划，没有KPI，只是一件很单纯的事。”格力电器市场总监朱磊在接受记者采访时表示，“董总想她了，想听她聊聊这两年的成长，也想让她回来看看这两年格力的变化。”

值得注意的是，此前的5月9日，在“2025第九届中国上市公司品牌价值榜发布会”上，朱磊曾公开表示：“格力的品牌塑造、董明珠IP建设，最核心的只有一个字——真。”他称，“（董明珠IP）没有塑造，也没有打造，因为她本人就是这个样子的”。

合作或源于双方价值的重新校正，可消解外界负面舆情

此次合作或许也与孟羽童不久前在社交媒体的主动表态有关。

此前，孟羽童因在个人社交账号中使用“董事长秘书”标签引来网友质疑。有网友建议她：“都已经‘互撕’了，我感觉你不写‘某董事长秘书’比较好。”

对此，孟羽童在5月5日回应称：“前司和前老板一直是我人生中闪亮的旅程和重要的贵人，根本不存在‘互撕’这种极端的说法！”

在庞瑞看来，促成此次直播合作的原因，可能是双方对合作方式和彼此价值的重新校正。经历了之前的一切，董明珠或许对如何与孟羽童这样的“明星员工”打交道、建立工作关系有了新的认知；而孟羽童在单飞之后，在公开场合展示了对董明珠和格力的尊重，也保留了重新合作的可能。

“显然，基于董明珠的市场影响力和孟羽童的互联网流量，双方在新模式下的合作仍然是理性选择。”庞瑞表示。

他还指出，孟羽童身上具有四个标签，即“董明珠亲选”“百万粉丝网红”“浙大毕业生”和“未来留学生”。“企业管理者在公众场合选择互动对象时，往往会考量其身份标签的传播价值。”

黄合水分析认为，此次合体直播大概率仍会以推广格力电器为主，对董明珠或格力而言，目标是吸引孟羽童的粉丝及年轻消费群体。“如果此前双方存在真实或公众认知中的不愉快，那么这次合体直播本身就可能是一种公关策略。”

“破镜重圆”天然有流量，能否转为品牌资产待观察

事实上，近年来，董明珠常因部分言论而受到关注。

关于此次直播的潜在影响，黄合水认为，直播可以提升董明珠在年轻消费群体中的吸引力，当然，关键在于现场互动效果。对格力来说，有助于实现品牌形象年轻化。

4月底，董明珠曾因在临时股东大会上的“绝不用海归派，海归派里有间谍”等言论引发热议。

庞瑞从雇主品牌的角度进行了分析。“此次事件（合体直播）有助于改善公众对格力用人策略的看法，展现董明珠的胸襟和对人才的气度，也能提升格力的品牌形象，特别是对于重视和尊重人才的形象塑造。”

值得注意的是，在近日举行的第二届杰出女性专业论坛上，董明珠还喊话2025届大湾区毕业生：“今年再招5000名大学生，格力电器为你们敞开大门！”

此外，针对网友认为格力“追逐流量”的质疑，庞瑞认为，合理利用热点事件直播，可以低成本地为品牌获取全网关注的流量。

“这种‘破镜重圆’的故事天然就有流量。只要不违反法律、内容正向，就是有效的传播策略。”庞瑞说，“目前也有悬念。能否将流量转化为品牌资产，取决于直播内容和互动效果，否则可能被流量反噬。”