每经记者｜淡忠奎    每经编辑｜杨欢

2025年，“文化”“旅游”“文旅”成为各级地方政府工作的“高亮”重点。有研报显示，今年中国文化旅游综合体行业规模预计突破1.5万亿元，年均增长率达15%以上，成为全球增长最快的文旅市场之一。

一边是被广泛看好的、爆款频出的文旅消费市场，另一边则是日益萧条、陷入亏损的旅游景区。业内的一个共识是，当下的文旅产业已从老牌景区的“资源竞赛”升级成融合发展的“脑力厮杀”。

眼下暑期档将至，一年一度的文旅市场“抢人大战”即将拉开帷幕。复盘上半年地方文旅的爆款制造机：“苏超”爆火，江苏“十三太保”一边造梗，一边赚钱；“这么近，那么美，周末到河北”，5年沉淀，河北这句口号在全国“出圈”……

“抄作业”容易，创新难。假期正式开始前，我们聚焦这些特色标签下的文旅爆款省份，探寻它们的出圈之道，比起复制粘贴，更值得学习的是什么？

图片来源：南京发布

流量城市的逻辑正在发生变化。

不论2023年的淄博，还是2024年的哈尔滨、天水，都是单一城市猝不及防地“爆火”。而今年以来，“江苏十三太保”集体出圈，相互“推流”，引爆文旅消费市场，背后的触发点都是一场赛事——苏超。

这引得四川、湖南等地竞相“学习借鉴”。就在近日，江苏省篮球运动协会正式发布《2025年江苏省城市篮球男子超级联赛竞赛规程》，宣告这项被称作“苏BA”的篮球赛将在9月举行，并开始组队报名。换句话说，不仅外省想复制“苏超”，“苏超”也想复制自己。

从足球延伸至篮球，江苏希望将流量的蛋糕做大，维持住流量的热度。这几乎是在创造一种新的流量范式——以往的网红城市都是单一事件触发，政府想办法接住流量，而苏超则是策划全民赛事-全域联动-文旅市场转化，背后的政府开始走向流量的上游。

当“苏超”开始复制“苏超”，这场全民赛事将给江苏带来什么？曾几何时，江苏还被认为是“流量后进生”，此番“出圈”又给其他省份带来哪些启示？

“看懂”苏超

明晚7点，“苏超”第五轮常州队与南京队的比赛将在常州奥体中心体育场进行。

这场比赛有多火？根据江苏省城市足球联赛（常州赛区）组委会公布的数据，本场比赛仅预约购票人数即达到76万。一个更为具象化的对比是，截至2024年年末，常州常住人口为538.6万人。换句话说，就好比每七个常州常住人口就有一个在抢票。

顺势而为，常州多部门联动，推出了“票根经济+文旅市集+跨城礼包”的组合拳：凭球票吃住行游全城9折，南京游客独享“56789”文旅折扣，更首创宠物托管、行李驿站等服务，试图将赛事“热量”转化为消费增量。

图片来源：常州发布

以“全民赛事+全域联动+文旅消费转化”的模式，将流量导入文旅市场，在过去的近4轮比赛中，这样的故事在反复上演。

“先有苏超，然后才有文旅联动。就像贵州的‘村超’一样，江苏把体育赛事本身做好了，它就产生联动、延伸效应，制造了流量。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏对城市进化论分析，流量有很多利用方式，就像水流经这里，你可以用它来灌溉、发电，也可以作为工业用水。

在他看来，江苏本身作为一个旅游资源大省、经济大省，既是旅游目的地，又是旅游的客源地，“遇到这么吸引眼球的苏超，必然会产生非常强的联动效应”。

据江苏智慧文旅平台监测，6月14-15日，无锡、扬州、徐州、连云港、淮安5个主场城市外地游客量较上个周末增长48.28%，而银联商务数据则显示，5个主场城市银联渠道异地文旅消费总额较上个周末增长15.15%，其中无锡的增幅最为显著，达29.58%。

这“泼天的富贵”背后，正是当地政府转变思路，主动走到上游“制造”流量，并引导流量流入文旅消费市场。很大程度上，这也是“苏超”持续火热的重要逻辑。

当传统景区，尤其是3A级、4A级景区普遍面临营收困境，传统文旅市场增长承压的当口，江苏正在凭借“苏超”流量走出一条以“赛事+文旅消费”为代表的文旅体商融合升级的新路。

“苏超”如火如荼，“苏BA”的篮球赛也即将擂响战鼓。在刘思敏看来，“苏超”成功后，江苏继续复制“苏超”的篮球版，是想把流量的蛋糕做大，保持活力、保持流量、保持被关注，“苏超首先是体育旅游，但不会局限于体育旅游”。

撬动效应

作为文旅消费大省，江苏2024年全省接待境内外游客10.9亿人次，实现旅游总收入1.34万亿元。

不久前，江苏省政府召开经济运行调度会议，省长许昆林强调，要全力以赴服务做强国内大循环，积极发展消费主导型经济，充分发挥城市足球联赛撬动作用，促进文旅体商深度融合。

这也释放出以“苏超”流量为支点，撬动消费增量，加快经济动能转换的信号。当前，传统出口与投资拉动作用趋于减弱，消费拉动成为越发关键的变量。

“赛事+消费”将是一个带动力大、见效快的方向，据江苏省体育产业集团预测，整个“苏超”赛季将创造超3亿元的综合经济效益，平均每个城市增收2000余万元。这也是“苏超”撬动作用的缩影。

图片来源：常州发布

更为重要的是，“苏超”的IP效应正在与城市的多元互动中深化，目前其已集合21家赞助商，不乏京东集团、伊利股份、小米集团等知名品牌，整个赛季的官方赞助席位已经飙升至300万元，更是“一席难求”。

国家体育总局“十四五”决策咨询专家黄海燕此前表示，要充分利用体育赛事的聚合功能和平台优势，响应国家号召推动赛事经济做大做强，促进“赛事主场”转化为“消费主场”。

一个突出的案例是上海，《2024年上海赛事影响力评估报告》显示，当年上海举办178项国际国内体育赛事，创造直接经济影响113.78亿元、拉动效应309.90亿元，带动消费92.88亿元，对旅游产业“吃住行游购娱”六要素的拉动效应达116.45亿元。

这是体育赛事深度融入城市经济发展大局的生动缩影，也是江苏持续将赛事流量转化为消费增量，推动消费主导型经济转型的重要方向。

不过也不乏担忧的声音，过去淄博、天水等网红城市都曾“火爆出圈”，文化旅游盛极一时，但将时间线拉长就会发现，流量并未持续，对于经济增长的拉动也远没有预期中显著。

“淄博烧烤、天水麻辣烫等都相对单一，可替代性较强，要想稳住流量本身就很难。再加上地理位置、旅游基础设施发达程度等方面，都跟江苏是不可比的。”刘思敏表示。

他认为，江苏是13个城市联动，城市的经济体量都是淄博、天水的数倍以上，“苏超”得以将全省的旅游市场引爆。

不同于以往“昙花一现”的网红城市，“苏超”以及“苏BA”将可预期地为江苏带来持续的流量，也将给当地的文旅市场融合升级注入源源不断的“流量”。

复制“苏超”

其实在爆火之前，江苏也曾有过“流量焦虑”。

江苏省社会科学院专家曾分析指出，作为文旅大省，江苏多数文旅产品仍停留在“景区+小吃街”的阶段，文创产品创意不足、产业链过短。

少有西安大唐不夜城、淄博烧烤、长沙夜市这样的现象级新型消费，对具有“话题度”的文旅强IP的打造招数还不够。

彼时“尔滨”以亲民形象在抖音等社交平台走红，打响了地方文旅账号的“流量之战”。各地网友们冲进家乡文旅部门官方社交账号的评论区，集体喊话争“卷王”抢游客。

江苏也不例外。不少网友在江苏省文化和旅游厅官方账号“水韵江苏”下留言，“‘抄作业’第一步，先改名‘江苏文旅’”。

图据网络

与其他“主打一个听劝”的省份不同，江苏并不为所动，一边附上13个地市的宣传视频，一边回应称“文化旅游，毕竟是文化在前，文化是根脉。那么是一味地去迎合，还是我们可以去引领，我们更倾向于后者。”

眼下，“苏超”凭借“散装江苏”“天时地利人不和”等热梗话题持续火爆，成为继贵州“村超”、淄博烧烤、尔滨旅游之后，又一现象级文旅出圈案例，也让多个省份羡慕不已甚至纷纷效仿。

据媒体报道，6月13日，湖南省足协副主席魏华松到江苏省足协进行调研交流。魏华松表示，这次来到江苏是来“取经”的，希望“苏湘”两省继续延续深厚友谊，在足球领域互通有无，共同发展。

国家部委也正调研“苏超”，总结发展经验。6月18日，国家统计局江苏调查总队发布了《“苏超”赛事影响力与融合发展调研》，求解“苏超”火爆的原因，这也意味着“苏超”经验有望被总结和推广。

“我认为‘苏超’可以复制，但不是说哪个省都可以复制。这要看省份的城市结构、经济实力，城市要多、经济实力要强且均衡，这样才有‘斗’的必要。”在刘思敏看来，这样的省份不多，像山东、四川、河南、湖北、湖南等省份是比较有希望的。

因地制宜，也是借鉴“苏超”的客观基础。

此前陕西省体育局曾直言，“我们也深刻感到，陕西省群众足球与中南部省份还有一定差距，无论是经济水平、足球场地建设、人群覆盖力度，包括足球在中小学校的普及，我们仍然要不断努力，苏超火爆有其一定的运营方法，但其根本还是和广泛的群众基础与强大的经济基础分不开。”

目前看来，“粤超”和“川超”有望率先落地。不久前，广东省足协官网发布通知2025赛季“广东省超”计划于7月至10月期间举行；四川省体育局则表示，新版“川超”联赛正在紧锣密鼓地筹备当中，预计将于10月与广大球迷见面。

“无论是‘村超’，还是‘苏超’，首先都是一种体育或竞技活动，也是一种民间娱乐活动，初衷并不是追求经济利益。”中国社会科学院旅游研究中心名誉主任张广瑞对城市进化论分析。

在他看来，这是需要一定的优势和条件的，别人的经验不一定是灵丹妙药。在过去旅游发展过程中，我们的教训是充分的，文化、体育和旅游，不能生硬地“搅合”在一起，各地政府的决策需要谨慎。