全新妙想投研助理，立即体验

　　达能最近将立体的脉动“搬”到了全国各地公交站台，却引发了不同的声音。

　　这是脉动最新的户外广告，半个巨大的脉动瓶身从扁平的公交站广告牌上凸出来，从远处看颇为吸睛。但就社交平台上一些评论而言，这一立体瓶身在部分公交站台占据了人们等车的座位空间，使得能使用座位的人数减少，从而招致争议。

　　7月1日，界面新闻获得该广告相关运营方“海南白马广告媒体投资有限公司”对此事件的回应，其中表示，该特型广告的设计与投放符合广告法的规定及城市户外广告设置规范的要求。发现问题后已于第一时间进行了整改，在确定合法且不影响安全性的前提下，采取了包括调整更换广告内容、调整座椅与灯箱之间的合理间隙等多项优化措施。

　　如今，在各大品牌营销预算缩紧的情况下，消费品界实际上已长期不见这类重成本投入的立体户外广告。因此，脉动这一广告一即出现便有了极高的关注度。与之相类似的近期营销大事件，同样也包括路易威登在上海南京西路商圈落地的巨大邮轮。

　　随着商业的发展，现代广告早已与城市空间融为一体，户外立体广告的铺设也越发考验与城市景观及设施功能的融合程度。

　　从人文角度看，居里·德波在《景观社会》中提出人类社会消费符号的增加成为新的社会表象，现代人有可能受此蒙蔽而忽略生活的本真。由此角度延伸，更加符合现代生活需求的广告应在商业价值之外兼具城市的公共空间功能，例如户外广告应融合艺术与城市氛围、与城市设施共生，甚至作为城市空间的一部分，优化受众生活体验。

　　这些要求对营销来说是综合性的考验。

　　大众舆论对脉动公交站立体瓶和路易威登邮轮的讨论呈现出一定区别，关键也在此。一方面是脉动立体瓶身被吐槽占用了座位，另一方面，路易威登的邮轮则被认为是在原本就是重点商圈的地段，额外提供了一个体验式空间——但即使是后者这样的案例，公众也并非是统一的声音，关于在人流量巨大、街道又相对狭窄的区域“停靠”一个巨物是否为公共交通造成不便的讨论，在社交平台上也有出现。

　　尽管脉动广告运营方已给出回应并做出调整，但事件发酵至今，公众最关心的问题是，为何没在广告执行前就做出周全考虑。

　　一不愿具名的大型传播公司从业人员向界面新闻表示，做户外广告的通常流程是，广告公司出文案、视觉效果图与报价，负责媒介的团队针对全国所有目标渠道做推广方案，最终经甲方或品牌对上述予以确认。

　　从这些环节来说，单从视觉效果图上很难从一开始就发现实际执行后的真实效果，例如脉动的广告，有可能从视觉效果图上看，瓶身是高于座椅的，但难以预料是否一定影响人们就坐。

　　更为关键的步骤在于户外广告的最终执行方，例如公交站台的广告管理方或者最终把广告落地的广告公司。理论上，搭建人员现场需要关注到是不是影响了乘客的就坐，若有影响则应上报解决。

　　作为对比，宜家法国公司曾在法国公交站、地铁站内做的广告则在当时受到好评，他们的做法是把座椅改成宜家的沙发，座椅旁的立牌改成宜家的书架，由此在不影响公交站原本格局与功能的情况下，将公交站化身一个迷你客厅，同时宣传了宜家的产品。

　　而在消费品竞争加剧的背景下，该事件也给更多品牌提了醒。

　　从品牌方角度考虑，户外广告是高效的宣传方式，它是受众在无意识情况下接受到的刺激，因此广告信息也更容易被看到与记住。今年以来，出现在公共空间的立体户外广告也多是竞争激烈的消费品类。

　　中国是脉动母公司达能集团增长最快的市场。今年第一季度，达能中国、北亚及大洋洲大区一季度销售额同比增长9.9%至9.36亿欧元（约合人民币77.76亿元）。其中，在饮用水和饮料业务板块，脉动品牌实现双位数增长。2024年，脉动也贡献了绝大多数收入。

　　消费者对健康需求的增加是推动的主力因素，而达能公司为此也在大力推广脉动的电解质水新品。

　　这一背景下，电解质水的竞争加剧。线下快消品零售监测机构马上赢向界面新闻提供的数据显示，截至2025年5月，电解质水的销售额增速显著高于功能饮料与运动饮料的大盘，新品数量方面，2025年2-5月的上新数量比2024年同期的上新SKU数量多出一倍有余。主要公司方面，排名前三的元气森林、大冢与东鹏份额相对稳定，但达能所在的4-6名竞争激烈。

　　与脉动类似的情况还有酒类。近期乌苏啤酒的立体广告也出现在上海等部分城市的地铁站内，乌苏啤酒为重庆啤酒旗下定位高端的品牌，然因性价比消费趋势，乌苏啤酒在过去两年的增幅有所下滑，取而代之的是重庆啤酒旗下的主流产品。

　　广告是刺激消费的方式，然而另一方面，要使得广告能在城市公共空间中达到最佳宣传效果，同时优化受众体验，也需要多方齐力参与。

　　在对户外广告的规范规定上，各地已经推出相关准则来划定户外广告的标准与监管，但其中仍有许多不够细致的地方未能覆盖。

　　以上海与西安两地的规定为例。

　　两地现行的户外广告设施设置规范中皆有提到，户外广告不得在影响交通安全设施、交通标志、市政公共设施使用的情况下设置。

　　区别是，上海的规则中明确列出具体的场景及其距离要求，表示公交亭、电话亭、公交站牌、邮筒等设施在除了自身附属广告外，5米范围内不得设置户外广告。西安为本次脉动广告占座位空间的受影响城市之一，而西安的相关准则中则未有进一步明确。长期来看，不明确的结果可能就是，要么在广告执行过程中造成疏忽，影响公众体验，要么为避免麻烦今后管理将一刀切。

（文章来源：界面新闻）