每经记者｜范芊芊    每经编辑｜张益铭    

新一财年，在改革调整中的雅诗兰黛还处于阵痛期。8月20日，这家国际美妆巨头发布2025财年第四季度及全年财报（2024年6月底至2025年6月底），净销售额达143亿美元，中国内地市场则实现了净销售额27.41亿美元，占比近20%。

从净销售额具体表现看，核心产品线中仅香氛业务保持微增，其余品类均出现下滑；全球主要市场也普遍承压。不过，财报透露的信息并非全是坏消息。随着利润恢复及增长计划的落地，雅诗兰黛的盈利能力改善，毛利率实现增长。

影响雅诗兰黛业绩的两大关键因素，一个是全球旅游零售市场，一个是中国内地市场。在当晚召开的业绩说明会上，雅诗兰黛高层透露，2025财年，有机净销售额8%的下滑中，有三分之二来自全球旅游零售市场。在这一财年，集团在该板块大量削减库存，库存逐渐回归合理水平，而中国内地市场则在下半财年逐渐回暖。

净销售额下滑，但毛利率增长

财报显示，2025财年，雅诗兰黛净销售额同比下滑8%。这已经是其净销售额连续第三年下滑，营业利润亏损则达到了7.85亿美元。或受此消息影响，8月20日，雅诗兰黛美股盘前一度跌近15%。

分产品来看，四大产品线中，除了香水微增，其他三大产品线净销售额均在下滑，护肤产品净销售额下滑幅度最大，同比下滑12%，彩妆及护发产品则分别下滑6%、10%。分区域来看，欧洲、中东和非洲市场净销售额下滑幅度最大，同比下滑12%；美洲市场、包括中国在内的亚太市场净销售额则分别同比下滑4%、7%。

不过，从盈利能力来看，雅诗兰黛利润恢复及增长计划正在逐步产生效果，毛利率同比增长了2.3个百分点，达到74%。从财报披露来看，这背后雅诗兰黛做了三项努力：提升运营效率、减少过剩和滞销库存以及更好落实价格策略。

今年2月，在披露2025财年第二季度财报时，雅诗兰黛更新了利润恢复及增长计划和全新的战略愿景。按照最新规划，相关措施预计将在2027财年基本完成，其中大部分全面常态化收益将在2027财年兑现。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie（司泰峰）表示：“尽管外部环境持续波动，但我们已带着向好势头和信心开启了2026财年，在经历了三年的下滑后，我们有望（2026财年）实现有机销售额增长，并开始重建运营盈利能力，并在未来几年实现稳健的两位数营业利润率。”

创新产品等驱动中国内地市场回暖

至于业绩下滑的原因，雅诗兰黛在财报中称，2025财年公司净销售额的下滑一方面源于全球旅游零售业务净销售额出现同比两位数的下滑，这其中亚洲旅游零售业务影响较大，另一方面则是中国内地市场净销售额出现下滑。

根据财报，2025财年，中国内地市场的净销售额为27.41亿美元，同比下滑6%，规模占集团整体的比例接近20%。由此可见中国市场对雅诗兰黛的重要性。

这一重要性还体现在了管理架构的调整上。今年2月，雅诗兰黛宣布将现有区域整合为四大板块，其中中国内地市场将单独作为一个板块（此前归入亚太区报告），中国内地市场“一把手”樊嘉煜也会直接向集团CEO（首席执行官）汇报。据悉，4月1日，集团新的执行团队已经就位。

为了进一步明晰责任，雅诗兰黛在最新财报中称，2026年财年第一季度开始，将根据新的区域板块来报告业绩，这意味着中国内地市场将独立汇报业绩。中国市场地位提升变得更为明晰，改革效果究竟如何也将更为直观地展现在市场面前。

对于中国内地市场的未来表现，雅诗兰黛较为乐观，预计2026财年有机净销售额恢复增长。这在2025财年下半年已经有一定迹象。记者从雅诗兰黛方面获悉，中国内地市场在2025财年第三季度和第四季度实现了零售额增长，且在第四季度，10个品牌实现零售额增长。

同时，2025财年下半年，受到创新产品等因素的驱动，中国内地市场海蓝之谜净销售额增长，抵消了全年部分下滑趋势。实际上，推动变革式创新也是雅诗兰黛利润恢复及增长计划的一部分。要想覆盖更多的消费群体，创新产品必不可少，据司泰峰在当晚召开的业绩说明会上透露，集团已确定将通过外部招聘方式聘任新研发负责人，2026财年力争让创新产品销售额占比回到25%以上。

削减库存后旅游零售板块销售额占比缩小

另一影响雅诗兰黛业绩的全球旅游零售业务将调整至亚太市场，此前该业务在欧洲、中东和非洲市场中报告业绩。可以直观看到，如果按照新的区域板块来报告业绩，包含了全球旅游零售市场的亚太市场在2025财年净销售额出现了同比21%的下滑。

司泰峰在当晚召开的业绩说明会上坦言，在集团整体有机销售额近8%的跌幅中，有三分之二来自于旅游零售板块，该板块的净销售额同比下滑28%。

同时，这一板块的销售额占比也在缩小。司泰峰列举了一组数据，2025财年旅游零售板块占销售额比例约为15%，较2024财年下降4个百分点，较2021财年峰值则下降了14个百分点。“这一占比如今已更接近全球高端美妆市场中旅游零售渠道的（平均）水平，也降低了我们受该渠道波动的影响。”司泰峰说。

销售额占比的下降，有市场不景气的因素，也有雅诗兰黛的主动为之。司泰峰在业绩说明会上强调，2025财年完成了大幅削减旅游零售市场库存的重大工作，库存已经逐渐回归合理水平。除了削减库存，雅诗兰黛在旅游零售板块的调整方向还包括更专注于打造零售业务，拓展美洲和欧洲的分销布局等。

全球旅游零售业务受挫的还不仅仅是雅诗兰黛，还有资生堂、欧莱雅等美妆企业。《每日经济新闻》记者注意到，上半年，资生堂同样对业务架构进行调整，不同的是，资生堂选择将全球旅游零售业务并入中国市场，由同一位CEO来管理，采取一致的方法来吸引消费者。

为何两家公司选择了不同的调整方向？美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎对《每日经济新闻》记者分析称，这背后核心是中国市场定位差异。对于雅诗兰黛而言，中国市场具有一定的“独立性”，特别是近几年，其在中国市场表现不佳，导致更倾向于加强中国市场独立发展，也避免在资源投入和决策效率层面影响亚太市场。而对于资生堂的全球发展而言，中国市场是不可或缺的“最大板块”，因此将旅游零售整合在中国市场体系，是最大化资源投入和提高决策效率的选择。

不同的方向，同样的“焦虑”，一致的目标。雅诗兰黛等美妆巨头们都对旅游零售业务仍抱有期待。司泰峰在业绩说明会上称：“今年5月，我们在海南的业务已经实现正增长，同时，世界各大机场也还有很大未开发的潜力。”据雅诗兰黛方面预计，2026财年，全球旅游零售业务有机净销售额将恢复增长，并将于下半财年趋于明显。

封面图片来源：图片来源：每日经济新闻 资料图