每经记者｜熊嘉楠    每经编辑｜赵云    

8月27日晚间，五粮液发布2025年半年度报告。

2025年上半年，公司实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%；归母净利润194.92亿元，同比增长2.28%。毛利率微降至82.2%，较上年减少0.39个百分点。这是公司近10年同期首次“个位数”业绩增长。

实际上，在行业整体承压、多家酒企主动调低年度目标的背景下，五粮液的这份财报展现出公司更为谨慎的发展策略。与此同时，即时零售和电商平台通过低价补贴不断冲击传统价格体系，为市场营销和渠道管理带来新挑战。

《每日经济新闻·将进酒》记者了解到，去年底，五粮液在提及2025年主要目标时就明确表示，要巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，使营业总收入与宏观经济指标保持一致。现在这一目标，并未包含具体的增长幅度指标。

而从此次发布的半年报数据来看，多个核心指标的增长还是指向公司的持续盈利能力。

五粮液产品销量两位数增长
系列酒销量增长近六成

财报显示，上半年五粮液产品营收409.98亿元，同比增长4.57%；其他酒（系列酒）产品81.22亿元，同比增长2.73%。

酒类产品吨价同比减少27.89%、毛利率同比微降，分别为43.36万元/吨、82.2%。其中，五粮液产品吨价约150.8万元，毛利率86.45%；其他酒产品吨价约9.44万元，毛利率60.74%。

记者注意到，系列酒的大幅增量投放是导致吨价与毛利率下滑的主要原因之一。

今年上半年，五粮液产品销售量2.73万吨，同比增长12.75%，增幅较上一年持平；其他酒产品销售量8.6万吨，同比增长58.81%。

公司指出，其他酒产品销量的大幅增长主要系白酒行业处于深度调整期，中低价位酒更受消费者青睐，相关产品销量相应增加。

实际上，今年以来电商渠道的“低价补贴”“假货乱象”对本就脆弱的渠道体系产生了巨大的冲击。

一方面，五粮液今年在产品投放策略上进行了调整。今年1月，五粮液公司旺季暂停第八代五粮液供货，对传统渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售，提升渠道掌控力，价格随后快速回涨。

“高端稳量、次高端放量”作为行业内稳定价格的重要手段之一，在一定程度上有效对冲了传统渠道的销售压力。

另一方面，今年3月，五粮液出手整顿电商渠道。从平台分类来看，官方自营店铺从12家增加到了14家；其他平台店铺增加2家。此次减少的15家均为其他平台店铺，其中包括京东平台店铺6家；天猫平台店铺5家；抖音平台店铺3家；微信平台店铺1家。名单较前次减少15家店铺，新增4家。

今年6月举行的年度股东大会上，五粮液总经理华涛便指出，要全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

直营占比提升至43%
合同负债创近年同期新高

聚焦市场的深耕细作，全力以赴提升“渠道力”，五粮液将全面提升经销商盈利水平作为市场工作重点。

其中在渠道治理方面，强调巩固传统渠道，聚焦弱势市场、巩固优势市场、拓展对垒市场、打造高地市场、强化“三店一家”建设；拓展新兴渠道，规范电商渠道合作模式，持续扩大新零售自营渠道市场份额。

公司在半年报中称，上半年新增进货终端7990家；抢抓宴席消费场景，上半年开展宴席场数开瓶扫码同比均保持两位数增长，服务消费者超过283万人次；成功开发企业型客户60家；持续推进“三店一家”建设，合计新增242家，填补18个空白区县；在20个核心城市实行终端直配，终端订单稳步增长。

分渠道来看，经销渠道实现营收279.25亿元，同比微增1.2%；直销渠道营收211.95亿元，同比增长8.6%，营收占比进一步提升至43.15%。

销售区域方面，东部、南部两个片区合计营收占比提升至85%，其中东部片区收入增幅明显，同比增长7.88%达201.09亿元；南部片区收入218.86亿元，同比增长1.93%；北部片区收入71.24亿元，同比增长1.82%。

虽然营收和净利润均为个位数增长，但多项指标却实现了不错的增长。例如对于酒企非常重要的现金流和合同负债。截至6月30日，货币资金达1483.2亿元；合同负债100.77亿元，二者均为历史同期新高。公司存货177.46亿元，较去年末亦有明显下降。

而在五粮液经销商数量上，也同比增长107家达到3587家。此外，五粮浓香的经销商增加127家达1077家。

增量开拓
“降度”推出啤酒、白酒新品

存量竞争态势下，拓展新的增量被各大酒企“提上日程”。年轻化，则成为酒企们争相布局的热门方向。

在公司2024年度股东大会上，五粮液“85后”副总经理王源培曾表示，培养年轻消费群体重要的是理解他们的价值观、消费偏好等。而在2024年底五粮液整合内外部优质资源，从各个部门抽调骨干力量，组建了年轻化专班。

相关调研数据显示，年轻人对低度酒偏好占比超过60%。针对这一特点，五粮液全力推进产品年轻化，兼顾度数上降低酒精度数、外观设计融入潮流元素。

8月26日，29°五粮液·一见倾心正式上市，已在京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店全平台开启预售。该产品为五粮液推出的低度酒产品，酒精度29度，500ml产品预售价格为399元/瓶；100ml*3瓶礼盒装售价300元/盒。而为了更加贴近和打动年轻人，还官宣了这款产品的全球代言人——邓紫棋。

而在此之前，五粮液旗下仙林生态酒业则搭上了“精酿啤酒”风潮，宣布上市中式五粮精酿啤酒“风火轮”。该产品是一款独特添加“五粮”原料、突出谷物风味的“中式五粮精酿啤酒”，定价19.5元/罐。

然而，低度数和潮流包装能否转变年轻人对白酒的固有认知？风火轮又能否在激烈竞争中脱颖而出？《每日经济新闻·将进酒》记者将持续关注。