每经记者｜黄婉银    每经编辑｜董兴生    

“上半年整个消费环境不是特别好，如果从国内服装A股的表现来说，比音勒芬（002832.SZ）的成绩可以算是不错的，但从我个人的观点来说，我们还得继续努力。”

近日，比音勒芬集团董事长谢秉政出现在广州总部的会议室中，在他右边，坐着上任不久的集团总经理谢邕（谢秉政之子）。谢邕的上任，也意味着比音勒芬加速年轻化的决心。

作为中国高端运动服饰领域的杰出代表，2025年上半年，比音勒芬实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%；归属于上市公司股东的净利润同比下滑13.56%至4.14亿元。

谢秉政在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示，只要不是剧烈或大幅度的变动，净利润阶段性下滑在企业发展过程中是一个正常的情况。公司非常关注市值，也看重企业长期发展，“真正把企业做好，企业的长期发展稳健，给股东带来长期的利润，这才是对股东负责任的做法。短期地关注市值，也不是我的风格”。

谢秉政 图片来源：企业供图

年轻化产品的价格也要年轻化，会持续在女装市场发力

近两三年来，比音勒芬持续加速年轻化和国际化转型，不仅接连收购“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌的全球商标所有权，也不断加码线上渠道销售。

谢秉政坦言，品牌年轻化这条路必须要走。如何能让年轻人接受品牌？答案是要在产品、渠道、企业形象、品牌建设等各个方面着手。

现在，比音勒芬在终端销售和VIP（贵宾）积累上，“80后”、“90后”的VIP占比约70%，天猫旗舰店30岁以下粉丝占比突破30%，小红书关注用户中年轻群体占比高达75%。“相信这个数据还是会往好的方向发展。品牌如果不拥抱年轻人，是没有未来的。”

当下，年轻客群普遍属于价格敏感人群，他们也更看重性价比。因此，谢秉政表示，公司有部分针对年轻人特性的产品，价格上也会更适应年轻人，但幅度不是太大，整体还是保持高端形象。

而针对女性消费者的市场潜力，谢秉政对《每日经济新闻》记者表示，一定要打破消费者认为的比音勒芬好像只做男装，不做女装的观念，未来将持续在女装市场发力。“我们不会做单独的男装或单独的女装品牌，因为我相信未来的购物，男装和女装没有那么严格的区分，男女装都有的品牌相对更接近消费者。”

线上线下价格体系需维护好，轻奢重奢的“护城河”在下降

今年上半年，比音勒芬实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%；归属于上市公司股东的净利润同比下滑13.56%至4.14亿元；毛利率为75.92%，净资产收益率平均为18.38%。

值得注意的是，2025年上半年，我国服装行业规模以上企业营业收入同比下降1.43%，利润总额同比下降12.92%，营业收入利润率仅为3.70%，比音勒芬业绩表现超过行业平均水平。

上半年，比音勒芬电商渠道营收达2.14亿元，同比增长71.82%，占总营收比重提升至10.18%。同时，其终端门店总数达1328家，其中直营店铺数量672家、加盟店铺数量656家。

谢秉政透露，线上渠道发展有过渡期，公司还在探索和努力中。以前很多品牌盲目地通过线上发力，以价格取胜，导致线下渠道未被消费者认可，让品牌美誉度下降。所以公司不能一味地要增长，也要控制好线上和线下的价格。

“线上、线下是分开的两个团队，如果线上拼命地销售，线下拼命地维护，这种短期主义是不行的，相当于拿石头砸自己的脚。所以在经营品牌的长期过程中，有些原则还是要坚持的。”谢秉政说。

在具体的价格体系上，谢秉政称，比音勒芬线下店非常遵守底线，一般折扣为九五折，VIP是九折。线上也有这条红线，只是线上多了平台的促销、积分优惠等，所以线上和线下必须要融合。但折扣的底线不能打破，“如果一个品牌价格体系都维护不好，品牌力就下降了”。

渠道布局方面，比音勒芬加速向核心商圈渗透，入驻高端购物中心，开设400平方米以上地标独栋旗舰店和200平方米左右购物中心店，希望借此全面升级终端消费体验，强化高端品牌形象。

谢秉政指出，现在经营品牌必须要投入，尤其在社交媒体上要先投入和造势，如果不造势，单靠开一两个旗舰店，品牌的势能上不去。“目前的动作是为后期发展做准备。我的经营理念就是，长期主义，厚积薄发。”

对“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”两大品牌的定位发展，谢秉政认为，不会将“CERRUTI 1881”定位为重奢，“KENT&CURWEN”品牌则是对标拉夫劳伦。

他的策略依据是，奢侈品市场可能不会像以前一样满地开花。全球的奢侈品市场在下滑，在奢侈品中，已经形成了头部矩阵，其头部效应会对奢侈品牌进行洗牌，不管是重奢、轻奢，都会有头部企业出来，资源集中、人才集中、渠道集中，集团化的优势会越来越明显。

另外，奢侈品的下滑和产品研发也有很大关系。谢秉政分析道，以前的奢侈品研发如手链、包包等，是有“护城河”的，中低端的产品和奢侈品有较大距离。但现在，很多中端或中高端品牌开发出来的产品跟重奢比较接近，“护城河”很难呈现，更多是靠品牌力。

“现在的市场和以前的市场不太一样，因为重奢、轻奢的‘护城河’现在慢慢在下降，这也很容易被洗牌。所以面对这种态势，就要积极转变、布局。”谢秉政说。